Mit einem gezielten Personalmarketing kann das Unternehmen seine Kultur, Werte, Ziele, Produkte, Leistungen sowie seine Erfolge sowohl bei bestehenden als auch gegenüber potentiellen Mitarbeitenden (be)greifbarer machen und zu ihrer Verankerung beitragen. Entscheidend dabei sind die Menschen.
In meinem letzten Blog zur «Kultur des Trennens» von Mitarbeitenden unterstrich ich die unterschiedliche Wirkung auf das Image eines Unternehmens. Jeder Mensch erwartet im persönlichen Umgang Respekt und Anerkennung. Diese bilden die Grundlage für eine wertschätzende Unternehmenskultur – und sind Leitlinie für ein gutes Personalmarketing.
Wann und warum braucht es Personalmarketing
In einem dynamischen Arbeitsmarkt konkurrenzieren sich viele Unternehmen mit mannigfaltigen Stellenangeboten um die besten Mitarbeitenden. Genau genommen geht es nach meiner Erfahrung bei jeder Stelle um zwei «Best-ofs»: Wer ist fachlich am besten geeignet und wer passt am besten ins Unternehmen. Warum sich eine Person für eine bestimmte Stelle bewirbt und entscheidet, hängt neben den gefragten Qualifikationen ebenso massgeblich von der Unternehmenskultur und vom Unternehmensimage ab.
Personalmarketing ist ein Instrument, welches in wirtschaftlich guten wie schlechten Zeiten gepflegt werden sollte. Viele Unternehmen stellen in einer Krise, wie jetzt auch während Corona, Personalkampagnen und Talent Development ein oder minimieren das Budget hierzu. Es ist ungewiss, wann unser Arbeitsalltag wieder «normal» verlaufen kann. Doch genau jetzt ist es wichtig ins Personalmarketing zu investieren. Dies um die Unsicherheiten der Mitarbeitenden abzufangen, die Motivation und die Qualität hochzuhalten und für den Wettbewerb nach der Krise bereit zu sein.
Wie wird das Personalmarketing wirksam?
«Im Hause muss beginnen, was leuchten soll im Vaterland.» Dieses leidenschaftliche Bekenntnis von Jeremias Gotthelf passt ausgezeichnet zur Bedeutung von Haltung und Vertrauen der Mitarbeitenden für das Gesamtbild eines Unternehmens. Sie gilt es immer wieder für ihr Engagement zu belohnen, zu motivieren und ihre persönliche aktive Mitwirkung anzuerkennen.
Am Anfang stehen attraktive und überzeugende Botschaften über Visionen, Geschäftsziele, Nachhaltigkeit und Erfolge des Unternehmens. Slogans allein machen jedoch noch kein gutes Personalmarketings aus. Der Schlüssel zum Erfolg liegt beim Management, den Führungskräften und allen Mitarbeitenden, welche die Werte und Visionen tagtäglich vorleben.
Zum internen Personalmarketing zähle ich die Glaubwürdigkeit und Transparenz des Managements, eine offene, direkte Kommunikation sowie möglichst umfassende Mitwirkungs- und Gestaltungsmöglichkeiten. Ebenso Jobrotation, Karriereplan, Weiterbildungsangebote, Anerkennungs- und Team-Boni, Fringe Benefits, Homeoffice, Familienzeit. Der Grundstein für die angestrebte Bindung und Identität beginnt mit der Integration von neuen Mitarbeitenden bereits vom ersten Arbeitstag an – wenn nicht sogar schon im Rekrutierungsprozess.
Im externen Personalmarketing werden zielgruppenorientiert unterschiedliche, aufeinander abgestimmte Kommunikationsinstrumente und -kanäle eingesetzt. Im Vordergrund stehen heute neben der eigenen Website vor allem die Sozialen Medien und der Einsatz von Testimonials, Videos und Podcasts.
Der Mitarbeiter als Multiplikator und Aushängeschild
Mit einem lebendigen und harmonischen internen Gesamtbild schaffe ich die optimale Grundlage für eine positive Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Mitarbeitenden nach aussen. Denn jeder Mitarbeitende, ob bewusst oder unbewusst, wirkt für das Unternehmensimage in seinem Umfeld als Multiplikator. Wir empfehlen allen Talenten, die wir auf der Stellensuche begleiten, vor dem Bewerbungsinterview ein Gespräch mit einem Netzwerkkontakt, der entweder in der Zielunternehmung arbeitet oder diese und die Produkte sehr gut kennt. Nebst der Stellenausschreibung, der Gestaltung der Website, oder der Rückmeldung von HR, trägt dieser erste Eindruck massgeblich zum Erscheinungsbild eines Unternehmens bei und hat einen erheblichen Einfluss auf den gesamten Rekrutierungsprozess.
Digitales Personalmarketing
Im Januar 2020 habe ich eine Veranstaltung besucht, auf welcher die Vor- und Nachteile von virtuellen Interviews diskutiert wurden. Heute, 15 Monate später, hätte die Diskussion mit Sicherheit andere Inhalte. Die corona-bedingte «Zwangs-Digitalisierung» hat auch einen Wandel im Personalmarketing und im Recruiting ausgelöst.
Die Erfahrung der letzten Monate zeigt:
- Erst-Interviews werden mehrheitlich virtuell durchgeführt.
- Die Dauer der Rekrutierungsprozesse ist kürzer geworden.
- Das Onboarding läuft bei Unternehmen im Homeoffice-Modus vorwiegend digital ab.
Digitales Personalmarketing ist eine grosse Herausforderung für sämtliche Beteiligten. Wie kann ich einen neuen Mitarbeitenden im Homeoffice mit unseren Werten, der Firmenkultur, den Gegebenheiten im Unternehmen vertraut machen? Virtuelle Kaffeepausen, virtuelles Raclette am Abend, digitale Apéros, Konzerte oder Spiele machen nur einen Teil des persönlichen Austausches wett.
Erfolgreich oder nicht?
Die Rezepte für ein wirksames Personalmarketing in einem Unternehmen entstammen aus der Feder (Kelle?) vieler Köche. Die Wirkung jedoch bleibt nur dann nachhaltig, wenn das geschilderte Gesamtbild des Unternehmens bei den Menschen und in der Öffentlichkeit Sympathien erzeugt und verankert werden kann. Zum Erfolg tragen also alle Mitarbeitenden gleichermassen bei. Oder eben anders gesagt: Entscheidend sind die Menschen.