Auf Konferenzen, bei Preisverleihungen, in Blogs – wenn es um Employer Branding geht, dreht sich alles um die Grossen: Unternehmen mit mehreren hundert oder tausend Beschäftigten. 0,3 Prozent der Schweizer Firmen dominieren die Fachdebatte. Doch bald haben sie neue Konkurrenz – und ganz neue Vorbilder: 60’000 kleine und mittlere Unternehmen.
Viel Aufmerksamkeit für wenige. Nur 1680 von insg. 590’000 Schweizer Unternehmen beschäftigten 2018 laut Bundesamt für Statistik mehr als 250 Menschen. Sie sind nur die Spitze eines Eisbergs, auch wenn sie ein knappes Drittel des Schweizer Arbeitsmarkts unter Vertrag haben und fast die Hälfte der Stellen ausschreiben. Mitte November 2021 haben allein die Unternehmen mit mehr als tausend Mitarbeitenden über 25’000 Vakanzen ausgeschrieben, so eine Statistik von Jobchannel.ch. Das ist etwa ein Fünftel aller bei Jobchannel gemeldeter Stellen.
Bisher im toten Winkel des Employer Brandings: die kleinen und mittleren. Das sind etwa 60’000 Firmen. Der Fach- und Arbeitskräftemangel hat auch sie erreicht. Gemeinsam sind sie ein Riese, der gerade aufwacht. Von den 500’000 Mikrounternehmen mit bis zu zehn Beschäftigten ganz zu Schweigen.
In Deutschland ist die Lage ähnlich, nur schlimmer. Der Fachkräftemangel ist zum Flächenbrand geworden, der selbst Kleinstunternehmen erfasst. Corona war ein Brandbeschleuniger. Vor allem die 77’000 mittleren Unternehmen mit 50 bis 250 Beschäftigten hinterfragen kritisch ihre Attraktivität als Arbeitgeber. In Österreich sieht es nicht anders aus.
Attraktivität ausnutzen
Die Konkurrenz am Arbeitsmarkt verändert sich. Bisher war Employer Branding eher eine Exklusivveranstaltung der Grossen. Sie trafen sich zum Lanzengang, nur ging es um die Unterschrift der Fachkraft, nicht die Schleife der Prinzessin. So edel, wie das klingt, ist es längst nicht mehr. Die Grundgesamtheit derer, die im Arbeitsmarkt auf Suche sind, schrumpft seit Jahren. Und so ist Recruiting längst ein Hauen und Stechen geworden: Ich werbe Dir und Du mir die Leute ab. Dazu immer teurere Werbekampagnen. Ein Teufelskreis, in dem vor allem die grösseren Unternehmen gefangen waren. Wie nachhaltig ist das?
Wenn die KMU Employer Branding richtig starten, wird es für Konzerne schwieriger. Sie sind als Arbeitgeber im Grunde attraktiver als die Grossen. Was ihnen fehlt, ist eine halbwegs bekannte Marke. Wenn sie dieses Vakuum mit Arbeitgebermarke füllen, haben sie die Nase vorn. Familienunternehmen und Inhaberbetriebe liegen werteorientierte Führung und nachhaltiges Management quasi in den Genen. Schlanke Strukturen, flache Hierarchien, schnelle Entscheidungswege, mehr Nähe und Transparenz sind entscheidender denn je. Attraktoren, die den Konzernen eher schwerfallen. Die meisten Inhaber von Kleinbetrieben können ihren «Purpose» innert Sekunden glaubhaft auf den Punkt bringen. Im Konzern braucht es dafür viel Geld und eine Agentur – für ein Ergebnis, das nicht immer überzeugt.
Authentisch und vorausschauend
Wenn die KMU ihre Vorteile ausspielen, wird es für die Grossen ungemütlich. Auch sie geraten dann unter Zugzwang, jenseits der üblichen Floskeln und Buzzwords als Arbeitgeber Farbe zu bekennen. Ich finde das begrüssenswert, denn das ist genau das, was Arbeitgebermarke leisten soll. Ich kenne viele Employer Brand Manager in Grossunternehmen. Die meisten wollen aus dem Teufelskreis des Viel-hilft-viel-Personalmarketings ausbrechen. Der neue Konkurrenzdruck der KMU-Arbeitgebermarken wird ihnen die Überzeugungsarbeit hoffentlich erleichtern. Sie wollen, dass ihre Unternehmen ein selbstehrliches, profiliertes und differenzierendes Vorstellungsbild von sich als Arbeitgeber etabliert. Das ist bei den Konzernen leider noch absolute Mangelware, wie die aktuelle Studie «What you see is what you get?» eindrucksvoll belegt. Hier geht es zur Studie (Human Resource Management Journal, Wiley, August 2021).
Kleine und mittlere Unternehmen sollten sich an den Grossen gar nicht erst ein Vorbild nehmen. Wenn sie ihre Chancen jetzt beim Schopf packen, werden sich die «Grossen» bald an den «Kleinen» orientieren. Wie das gelingt? Hier die wichtigsten Erfahrungswerte:
1. Bei sich bleiben
Ihre Leute sind schon besonders? Ganz schön viele Spleens? Man muss es erleben, um es zu glauben? Sie denken: Das kann ich doch nicht sagen? Oh doch, genau darum geht es im Employer Branding! Sprechen Sie mit ihren Leuten. Sammeln Sie gemeinsam all die kleinen und grossen Besonderheiten Ihrer Arbeitskultur. Auch, was nicht läuft, wo ich ein dickes Fell mitbringen muss. Es sind genau diese Eigenarten, die in Ihre Employer Value Proposition (EVP), also Ihre Arbeitgeberpositionierung gehören. Stehen Sie zu sich, und Sie werden sehen, dass genau das die Facetten sind, die Ihr Unternehmen für die passenden Leute attraktiv machen. Wenn Sie jetzt noch auf PR-Sprache und weichgezeichnete Buzzwords auslassen, verzichten neue Mitarbeitende auch auf die üblichen Gehaltssprünge beim Jobwechsel.
2. Erst nach innen, dann nach aussen
Wollen Sie viel Geld für Headhunter ausgeben? Nein? Dann schauen Sie erst einmal nach innen. Je mehr Sie Ihre Leute in die Entwicklung Ihrer Arbeitgeberidentität eingebunden haben und danach auch ins Recruiting, desto mehr stehen sie dahinter. Und wissen endlich, wie sie Freunden, ehemaligen Kolleginnen und all den anderen in ihren fachlichen und privaten Netzwerken sagen können, warum sie so gerne bei Ihnen arbeiten. Kaum zu glauben, aber die meisten derer, die den Job bei Ihnen wirklich gerne machen, können Aussenstehenden nicht richtig vermitteln, warum und ob sie auch zu Ihnen passen. Setzen Sie sich von den Konzernen ab und eben nicht auf die üblichen Testimonials von Lisa oder Tom. Verzichten Sie auf Markenbotschafter (der Diplomat ist nicht authentisch), sondern aktivieren Sie die vielen Fürsprecher*innen aus der Belegschaft. Sie sind die besten Recruiter*innen.
3. Dialoge starten: Mit, nicht zu den Menschen reden
Personalmarketing redet nicht mit Menschen, sondern zu ihnen. Setzen Sie nicht auf Werbung. Sie «vermarkten» keinen Job, Sie bieten eine Partnerschaft auf lange Zeit. Niemand will mehr «angeworben» werden. Organisieren Sie besser Dialog. Bei sich im Haus, auf Fachveranstaltungen, zwischen Ihren Mitarbeitenden und Bewerber*innen.
4. Auf Long-wins setzen, nicht auf Quick-wins
Mehr Bewerbungen, mehr Follower, mehr Website-Traffic – alles, was mit «mehr» beginnt, ist im Employer Branding keine gute Kennzahl. Weniger ist mehr. Sie haben diese offene Stelle. Was soll die Arbeitgebermarke jetzt für Sie tun? In der schönsten aller Welten eine einzige Bewerbung, von einem Menschen, den Sie einstellen und der so gut zu Ihnen passt, dass sie oder er überdurchschnittlich lange, erfüllt und leistungsmotiviert bei Ihnen tätig ist. Die Grossen haben im Schnitt 100 Stellen offen, nicht Sie. Lassen Sie sich vom operativen Druck nicht unter die Räder bringen und zielen Sie auf langfristige Effekte, nicht auf kurzfristige. Quick-wins werden meistens mit Long-losses bezahlt. Auch wenn es schon bei Ihnen brennt – Employer Branding ist kein Feuerlöscher. Sie bauen eine Brandmauer, die es Ihnen auf mittlere und lange Sicht viel leichter macht, Ihr Ziel zu erreichen: ein attraktiver Arbeitgeber in einer Arbeitswelt mit Sinn.